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Design per alto di gamma: secondo Bain & Company nel 2018 raggiunti i 36 miliardi

Da segnalare l'ottima performance indicata per l’Outdoor (+6% 2016-2017) che risente anch'esso nell'alto di gamma del positivo andamento della domanda sviluppata da contract e dal segmento immobiliare residenziale.
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Articolate dall’agenzia internazionale Bain & Company in occasione del Salone del Mobile 2019 in corso a Milano, le considerazioni tratte dagli ultimi studi sul mercato del design nel quale si delineerebbero i trend attuali e futuri per i prodotti alto di gamma, grazie a un osservatorio permanente su oltre 500 aziende mondiali, in più di 30 Paesi, dall’Europa all’Asia.

Sono stati analizzati player di diversa natura: i Pure Design Brand (principalmente italiani ed europei) rinomati a livello internazionale, con una forte cultura di design, che collaborano con archistar e hanno prodotti e linee iconiche (ad esempio Artemide, B&B Italia, Boffi, Gessi, Louis Poulsen, Poltrona Frau, …); i Personal Luxury Brands diversificati nel settore dell’arredamento (ad es. Armani Casa, Fendi Casa, Hermés, …); i Branded Retailers con distribuzione mono-brand e posizionamento upper-premium (ad es. Restoration Hardware, …) con un livello di servizio molto elevato e i Premium Design Brand in cui sono presenti sia player con posizionamento upper-premium che linee aspirazionali di brand mainstream.

Un mercato, ancora molto frammentato, che stando a quanto rilevato dall’agenzia ha raggiunto i 36 miliardi di euro, con tassi di crescita annui del 4-5% a cambi costanti: ” Si tratta di una crescita a tassi sostenuti ed è sicuramente il segnale di un settore in buona salute e solido che sta diventando sempre più importante anche nel mondo del lusso – ha dichiarato Claudia D’Arpizio partner di Bain & Company-. Il grande potenziale di crescita del mercato è oggi legato alla “brandizzazione” ovvero la copertura di quella quota servita finora da piccoli brand, produttori e artigiani locali di grande qualità che sviluppano prodotti altamente personalizzati per il consumatore.

Vendite alto di gamma in crescita costante nell’ultimo triennio

Il mercato del design alto di gamma (core design market), dopo un periodo difficile iniziato con la crisi del 2008-09 e continuato con una ripresa incerta sino al 2013, nel 2014 ha mostrato segni di ripresa ed è cresciuto in modo costante dal 2014 al 2017, sino a raggiungere i 36 miliardi di euro nel 2018 di cui il segmento “pure design” rappresenta circa il 63% (€16 miliardi).

Da sottolineare in proposito come le dimensioni indubbiamente rilevanti di tale mercato siano state raggiunte nonostante la sua struttura altamente frammentata ed una cultura focalizzata più sullo sviluppo di prodotti piuttosto che sulla loro vendita.

Stando a quanto rilevato dall’osservatorio il segmento di prodotti indirizzati al Living & Bedroom rimane una certezza (47% del mercato), una driving category con un solido + 5% nel 2017 grazie alla crescita del settore contract e delle nuove opportunità legate all’arredamento anche delle aree destinate ad uffici.

Da segnalare l’ottima la performance indicata per l’Outdoor (+6% 2016-2017) che risente anch’esso nell’alto di gamma del positivo andamento della domanda sviluppata da contract e dal segmento immobiliare residenziale.

L’Europa rimane il mercato geograficamente più rilevante (+50%) per i brand alto di gamma, in crescita per l’influsso positivo dovuto al recupero immobiliare in diversi paesi (tra cui Italia e Germania) e a Londra, che sta diventando sempre di più un punto di riferimento per il settore.

Nonostante le politiche protezioniste messe in atto in alcune aree del mondo, il Nord America segna un +3% nel 2017 in linea, negli Stati Uniti, con la ripresa dei consumi privati e con le grandi catene di vendita di arredamento che sono un motore chiave della crescita.

Per l’alto di gamma, i Design Center Showrooms rappresentano ancora un canale chiave fondamentale sia per la vendita al dettaglio che per il contract.

Mercato ancora sostanzialmente refrattario all’e-commerce

Tutta l’Asia risulterebbe essere in forte accelerazione con un +10%, insieme al resto del mondo che segna un +5%, e consolida la sua crescita con sviluppi importanti nel segmento contract, in particolare nel settore residenziale e dell’ospitalità (ristoranti, alberghi…).In proposito si segnala un’evoluzione dei gusti locali in termini di stile, con una tendenza sempre maggiore a “occidentalizzarsi”.

La distribuzione all’ingrosso risulta essere ancora in assoluto il canale più rilevante (68%), nonostante sia quello che ha sofferto di più negli anni post-crisi specialmente in Europa per lo stallo dei consumi, ma risultano essere in forse ascesa sia la vendita dirette che l’online pur contribuendo ancora con quote di mercato più ridotte( 12% e 5% rispettivamente)

Crescita dell’online che secondo l’agenzia sarebbe guidata dai brand omnichannel, dal lancio di piattaforme di e-commerce diretto e piattaforme multi-brand esclusivamente digitali.

Tuttavia il suo contributo rimane ancora marginale confermando, per il momento, la storica bassa sensibilità verso l’e-commerce del mondo del design alto di gamma soprattutto per ragioni di fruibilità tecnica del prodotto.

Pur essendo un ambito di mercato fortemente esposto  a fattori macroeconomici e nonostante l’ampliamento geografico delle aziende che cercano di presidiarlo, il mercato dei band alto di gamma non solo si è ripreso dalla crisi ma risulterebbe cresce in modo costante.

Tuttavia il settore sembra dimostrarsi ancora lento nel reagire ai cambiamenti strutturali guidati da una evoluzione della domanda e dei trend di consumo: consumatori nuovi, giovani e digitali come i millennial; geografie diverse e più lontane; modelli di distribuzione sempre più esperienziali e sinergici; “brandizzazione” e la ricerca di capitali e alleanze, come i fondi di investimento, che possano sostenere l’internalizzazione delle imprese, che in Italia sono per lo più di piccole dimensioni e a conduzione famigliare.

Ciò significa anche che esistono ampi spazi di miglioramento per sfruttare appieno il potenziale di crescita del mercato, in particolare nelle aree emergenti, attraverso un miglioramento della route to market e un potenziamento delle modalità di presidio diretto e di comunicazione (digital e social media) con consumatori di alto di gamma. “Se queste sfide verranno raccolte – ha concluso D’Arpizio il mercato del design può avere una traiettoria di crescita molto importante con un ruolo da protagonisti per i brand italiani“.

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